2023年3月21日，“第四屆我們茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新高層研討會(huì)”暨陸羽會(huì)第25個(gè)茶日在騰訊會(huì)議網(wǎng)上舉行，會(huì)議由我們食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院、云南國(guó)際茶葉交易中心股份有限公司、中產(chǎn)茶拍聯(lián)合主辦。華僑茶葉發(fā)展基金會(huì)理事長(zhǎng)邵曙光應(yīng)邀發(fā)表主題發(fā)言。
茶葉是21世紀(jì)世界三大飲品之一，全球產(chǎn)茶地方和地區(qū)達(dá)160多個(gè)，飲茶人口近30億。茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化、提高人體免疫力等功能，受到世界各地消費(fèi)者的青睞。
2023年3月，聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布將每年3月21日確定為“國(guó)際茶日”。我們是茶的發(fā)源地，是種植利用茶最早的地方，有近5000年的歷史，我們的茶園面積、產(chǎn)量均占世界首位。2023年3月29日，我國(guó)申報(bào)的“我們傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”在摩洛哥拉巴特召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)第17屆常會(huì)上通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
一、我國(guó)茶業(yè)的基本狀況
我們是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的地方。三年來(lái)，雖有環(huán)境影響，但我國(guó)茶葉生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，茶類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2023年我國(guó)的茶園總面積為4896.09萬(wàn)畝，同比增加148.40萬(wàn)畝，增幅3.13%。全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量306.32萬(wàn)噸，比上年增加7.71萬(wàn)噸，增幅2.6%。產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸的省區(qū)有福建省、湖北省、云南省、四川省、貴州省。全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值為2928.14億元，增長(zhǎng)301.56億元，增幅11.48%。伴隨著2018年之后的新增茶園進(jìn)入豐采期，每年的新增量產(chǎn)將進(jìn)一步加大市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力。破解“賣(mài)茶難”仍是今后一個(gè)時(shí)期茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
二、茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道向電商轉(zhuǎn)型
近些年來(lái)，茶企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道房租貴、人工成本高，銷(xiāo)售成本壓力日趨加大，2023年以來(lái)，受環(huán)境爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內(nèi)銷(xiāo)量直線下滑，對(duì)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)影響較大，還有居民就業(yè)和收入水平縮水，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，茶企逐步意識(shí)到渠道多元化的新的性，紛紛加大多元化布局力度，不斷增加電商渠道投入，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，通過(guò)在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店、制定優(yōu)惠力度較大的電商促銷(xiāo)新規(guī)、利用電商出鏡銷(xiāo)售等方式增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提升電商渠道銷(xiāo)售金額，加速茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
通過(guò)茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，已成為銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為打開(kāi)全國(guó)，乃至全球茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。具有知名度和信譽(yù)的品牌茶企業(yè)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
電商茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合，因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。門(mén)店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門(mén)店和線上電商同步發(fā)力。出鏡電商相比純貨架式電商，操作門(mén)檻更低，降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本、中間渠道、策劃費(fèi)用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產(chǎn)品研發(fā)，讓利消費(fèi)者。通過(guò)這些良性的循環(huán)，有效的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。也帶動(dòng)了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化，這種變化有望改變未來(lái)農(nóng)村電商格局。茶葉電商營(yíng)銷(xiāo)在茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售中發(fā)揮的作用日益凸顯。
三、茶葉電子商務(wù)發(fā)展迅猛
我們茶葉流通協(xié)會(huì)《我們茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃》要求到2025年茶葉電商行業(yè)將達(dá)到40%以上，各地方政府為相應(yīng)2023號(hào)召便出臺(tái)了相應(yīng)利好新規(guī)，以此推動(dòng)了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)，從傳統(tǒng)電商到出鏡電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至3月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢?jiàn)，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
2023年我們農(nóng)業(yè)品牌研究中心有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有118個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%，2023年相關(guān)平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別達(dá)到了83438.26萬(wàn)元和3745.26噸，漲幅分別為34.40%和19.01%。
2023年在天貓、京東等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量大增長(zhǎng)，與此同時(shí)，快手、抖音等出鏡電商、社交電商帶動(dòng)了新消費(fèi)升級(jí)。
2023年4-3月茶知識(shí)相關(guān)短視頻播放量同比增幅32%，累計(jì)話題內(nèi)容播放量達(dá)34億。但總體上，茶葉仍是體驗(yàn)型產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售主渠道依然具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。從茶葉網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
茶葉電商的主要模式。一是B2B網(wǎng)站，典型的有云茶網(wǎng)、茶企業(yè)、我們茶葉批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng);二是垂直B2C網(wǎng)站，典型的有大茶網(wǎng)、買(mǎi)買(mǎi)茶、買(mǎi)茶網(wǎng)、和茶網(wǎng)、天福茗茶;三是入駐天貓、京東等第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)品牌，典型的有大益、茶里、八馬、藝福堂茗茶等。
電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的新的途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買(mǎi)方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自全國(guó)甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞;消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)茶的消費(fèi)原因多樣，喝茶已經(jīng)成了消費(fèi)者生活的一部分。
2023年“雙十一”，各大電商平臺(tái)的成績(jī)單備受矚目。2023年“雙十一”由老牌的淘寶/天貓、京東“蔓延至”抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，促銷(xiāo)方式五花八門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)尤為火爆。大益茶再次蟬聯(lián)天貓雙11第一，榮登茶行業(yè)銷(xiāo)售八連冠;茶里穩(wěn)居第二，八馬進(jìn)入前三，張一元成交破千萬(wàn)，躍居第四;中茶第五、天福第六、藝福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶顏悅色第十。
從2014年至2023年的九年“雙十一”，排在前十不變的品牌就：大益、八馬、藝福堂、天福。44家中華老字號(hào)在天貓的成交額破千萬(wàn)元。天貓雙11預(yù)售出鏡活動(dòng)產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的出鏡間。而在天貓“雙11”期間，觀看出鏡的用戶累計(jì)超過(guò)3億，截至3月11日零時(shí)，已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、超25000個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。
四、茶葉電商存在巨大潛力
第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。
雖然目前地方對(duì)茶行業(yè)的利好新規(guī)持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個(gè)人利益而造假仿造的現(xiàn)象，同時(shí)，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收新規(guī)的利益動(dòng)力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過(guò)度低效競(jìng)爭(zhēng)的局面。
第二，目前垂直茶業(yè)電商平臺(tái)較少。
整個(gè)茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴(kuò)大，地方相關(guān)新規(guī)的扶持也在推動(dòng)茶行業(yè)的電商化，整體上市場(chǎng)宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。
第三，雖然目前茶行業(yè)市場(chǎng)并未時(shí)尚。
處于一個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，茶葉銷(xiāo)售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因?yàn)樵谶@種茶葉需求不減、互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)變的情況下，發(fā)展?jié)摿^大。
第四，茶葉電商的從業(yè)人員素質(zhì)及專業(yè)水準(zhǔn)，有待于進(jìn)一步提高，特別是抖音小視頻的制作，需不斷提升，增加茶知識(shí)和服務(wù)意識(shí)。增強(qiáng)用戶活躍度以及對(duì)產(chǎn)品的使用依賴度。
五、茶葉電商的發(fā)展前景廣闊
第一，目前，管控了三年的環(huán)境已全部放開(kāi)了，環(huán)境已成常態(tài)，人們?yōu)榱吮苊庑鹿诓《鞠?，更?huì)選擇不出門(mén)，少集聚。網(wǎng)購(gòu)更會(huì)成為首選。
第二，從消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展看，由于環(huán)境使人們更注重健康，因此飲茶人口數(shù)量與消費(fèi)需求量持續(xù)增多，并在可預(yù)期的未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大;
第三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使50%以上的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)新式茶飲。在消費(fèi)選擇方面，“品質(zhì)安全”超越“口感口味”成為首要考量因素。
第四，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，使茶農(nóng)和消費(fèi)者兩頭收益。
經(jīng)歷了三年環(huán)境，茶葉的實(shí)體店受到了嚴(yán)重沖擊，但茶葉的市場(chǎng)規(guī)模卻不斷增長(zhǎng)：2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模為2889 億，2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模為3049億，2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)3223億。茶葉電商更是不斷增長(zhǎng)：2023年茶葉電商規(guī)模279.8億，2023年茶葉電商規(guī)模298.4億，2023年預(yù)計(jì)可達(dá)超358億。帶動(dòng)了茶經(jīng)濟(jì)發(fā)展和100多個(gè)產(chǎn)茶縣及幾千萬(wàn)茶農(nóng)脫貧。
我國(guó)茶葉電商市場(chǎng)發(fā)展前景依然看好，茶葉電商規(guī)模還將持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)“三茶統(tǒng)籌”(茶文化、茶科技、茶產(chǎn)業(yè))，實(shí)現(xiàn)茶區(qū)振興、茶農(nóng)致富起到積極地促進(jìn)作用。
來(lái)源：艾合麥提江
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